电商案例分享 | 淘宝（上）

发布日期：2025-04-12 18:19    点击次数：104

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淘宝网介绍及发展脉络

淘宝网由2003年5月10日成立，是阿里巴巴旗下产品。淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。它是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

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发展脉络

2003年5月10日

淘宝网成立；10月，推出第三方支付工具'支付宝'

2004年

推出'淘宝旺旺'，将即时聊天工具和网络购物相联系起来

2005年

淘宝网超越 eBay 易趣；5月，淘宝网获中国互联网品牌50强c2c网上购物第一名

2008年

淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；淘宝 APP 上线

2010年3月

聚划算上线：随后推出一淘网

2011年

阿里巴巴旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即淘宝网、淘宝商城、一淘网

2012年1月11日

淘宝商城正式宣布改名为'天猫'；11月11日，淘宝加天猫平台，将网购单日记录再次刷新为191亿元

2016年4月21日

淘宝直播正式发布

2018年10月

将手机淘宝最新版本上线'小黑群'

2021年

淘宝上线'长辈模式'

2022年3月15日

淘宝已上线算法关闭键，允许用户在后台一键关闭'个性化推荐'

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盈利模式

01 广告收入

（1）淘宝开店商家竞价排名：淘宝直通车、钻石展位等。

（2）淘宝页面硬广广告位和链接。

  例如：淘宝直通车，是一种由淘宝商家参与的竟价模式，类似于百度推广。淘宝直通车由雅虎中国和淘宝网共同开发的搜索引警模式，它将商品在雅虎搜索引警和淘宝网上进行展示，根据卖家对单件商品的出价进行排名，并按实际点击次数进行付费（每个关键词最低出价0.05元最高出价是100元）当买家搜索关键词时，商品就会出现在搜索结果的广告栏内，每 点击收取1次商家出的价 出价越高的优先出现。

02 淘宝相关插件、租金 

举例说明：一个标准版旺铺租金，每月30元。截止2012年12月31日，淘宝有600万卖家，如果有300人在用标准版，那么仅这一项，淘宝每月进帐约：9千万。一个拓展版旺铺租，每月98元。600万卖家当中，若有200万人再用，那么这一项每月进帐约2亿。其中，相关插件还包括：会员关系管理，网店版，图片空间，统计软件，存管理。由于商家基数很大，所以，任何一个插性开发出来，都会迅速引来商试用，并逐步养成使用习惯，从而为淘宝带稳定的现金流。

03 资金沉淀收入  

用户付款和商户收款存在时间差，在这段时间内，这笔钱都存在淘宝公司，等到淘宝交易额到一定规模，每天的交易量固定后，相当于淘宝公司那一直存着一笔巨额资金并掌握了财务流，可以用在金融领域。加之，淘宝向商家收取旺费1000消费者障而保证金只要店铺不关闭就一直押在淘宝平台，而且没有任何利息。淘宝使用以上两种途径获取的资金进行投资，获得盈利。例如通过支付宝蚂蚁借呗为支付宝用户提供贷款服务，以及淘宝信用贷款为商家提供商业贷款。

03

商业模式

01 品牌战略 

淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的 PR 战略。

02 提供有担保功能的第三方工具 

淘宝在建立C2C交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具'支付宝2005年初，支付宝最早引入了'全额赔偿制度'（即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿）,这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通过淘宝网的交易每天达10万件以上，70%使用的是支付宝。

03 照顾国人商业习惯引入通讯工具

中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯工具'淘宝旺旺引入网站，买卖双方在交易之前就可以通过即时通讯工具进行商谈。

04 优秀店铺甄选战略 

淘宝实行'优秀店铺'的战略。例如，每交易成功一次，就给与一定的奖励点数，根据点数的积累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖励优秀店铺。其目标是借由培养'优秀店铺'的战略，使之发展壮大然后再从这些大的店铺那儿产生收益。例如'三只松鼠'。

#淘宝和天猫有何区别？

（1）天猫的前身是淘宝商城，是阿里集团打造的专业B2C（企业对客户）购物平台，所以天猫中入驻的店铺全都是通过审核的正规企业，也就是所谓'官方店铺'；而淘宝则对商家的入驻没有什么特殊的要求，只要注册者是合法的成年公民，无论企业还是个人都能够在淘宝上开店。（开店主体）

（2）天猫对于店铺出售的商品和服务会有一些内容上的强制要求，比如必须开具发票，必须支持七天无理由退换货，必须为买家提供运费险等，而淘宝并无此强制性要求，这些服务是否提供可以完全由卖家选择。（售后服务）

（3）入驻天猫的店铺往往要交一笔数额较大的保证金，并支付天猫平台的服务费；而淘宝除了一笔押金外不再需要你缴纳任何入驻费用，这就使得天猫店铺的入驻成本要比淘宝要高得多。（开店成本）

#淘宝为何能打败 eBay ?

易趣最早把美国的C2C在线销售概念引入中国，到2002年， eBay 收购易趣，更名为eBay.cn,成为当时中国刚刚兴起的电商市场的行业老大，占有全国网购市场的近三分之二；淘宝2003年5月成立，大约用了两年的时间，到2005年，淘宝网购的市场规模超过中国 eBay ：随后淘宝一路高飞猛进，直到占据全国市场份额的80％以上，而 eBay 一路下滑，最终以退出中国市场收场。淘宝之所以能打败eBay，原因如下：

（1）从消费者入手，设计推出旺旺。

在C2C这种没有品牌信誉作为支撑的前提下，买卖双方都不放心，因为谁都不知道交易的对方是什么情况。淘宝一开始就推出了在线聊天工具旺旺，给予买卖双方即时沟通的便利，并能作为日后纠纷产生时解决的凭证；而 eBay 对这种保护机制的关注却是远远不够的。旺旺的推出一下子拉近了陌生双方的沟通距离。

（2）设计担保式交易，推出支付宝。

买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意先把货、款付出去，因此谁先付款谁先发货是在线交易最大的难题。淘宝依据着对国内经商环境的把握能力推出了支付宝，买方付款后，支付宝先把款项压住，等到买方收到货物并确认无误后，支付宝才放款给卖方。这就很好的解决了买卖双方谁先谁后的问题。支付宝不仅仅是充当支付媒介的作用，更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能。

（3）使用免费模式赢得市场。

不同于 eBay 收取商家和买家费用，淘宝从正式上线以来，淘宝的所有交易活动都是免费的◇'在市场还未培育起来的情况下就采取收费模式，我们觉得时间上并不合适'，而不像最初的 eBay ，要在整个交易中收取不等的手续费。这样的免费政策为淘宝吸引了一大堆中小型卖家入驻。

#国际版淘宝—速卖通发展历程

第一阶段：

从零门槛发展，靠由广大人民群众的力量疯狂上品丰富产品池，平台同步一方面强势攻占海外市场。

●2009年9月，全球速卖通上线，交纳19800元年费先成为中国供应商即可免费使用。单笔交易收取佣金。主攻美国市场。.2010年3月，全面开放，所有用户免费注册运营，单笔收取交易总额5％左右的佣金。

●2012年9月，速卖通开通淘代销，速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入海量商品。减少美国市场投入，重点发力俄罗斯、巴西市场。

第二阶段：

逐步抑制疯狂铺品，另一方面重视物流、系统、规则等服务体系优化。

●2013年3月，速卖通陆续关闭淘代销工具，淘代销商品数量限制从5000个调整到500个，鼓励精细化运营。.2014年8月，个别类目逐步出台3-5万不等的年费政策。部分行业类目实行了招商准入。

●2015年底，16年新规出台，类目理并全入3-1万不等年费度。加强对于商家服务指标考核，增加考核不达标关店机

第三阶段：

逐步提高门槛，在洗牌的过程中往品牌化、品质化的方向不断推进。

●2016年底，17年新规出台，启动全行业商标化，清理个人账户，新用户注册只接受企业身份。

●2017年，个别类目商家清理，引入品牌封闭管理机制。

04

淘宝网店运营模式

01 品牌店铺

比如在淘宝上非常红火的韩都衣舍、优衣库、杰克琼斯、骆驼、七匹狼等，走的都是品牌路线。这些店铺的成交量之所以很大，最关键的一点就在于它们已经打造出了品牌，它们的品牌为人们熟知并且得到了广泛认可。有了这种品牌知名度，不需要进行大力推广就会有很多消费者主动上门来购买它们的产品。这一点是令人羡慕的，但对草根创业者来说，又是难以实现的，因为一个品牌的形成需要时间和市场的检验。 

02 风格店铺

淘宝上风格店铺有很多，如裂帛、花笙记、百武西、粉红大布娃娃等。风格店铺也属于小而美的范围，能充分满足消费者对某种风格的偏好。正因此，消费者的忠诚度很高，一次购买带来的往往是长期购买。不过，这一类型的店铺也存在一些缺点，即被仿冒的可能性较大，一旦产品被大量仿制，店铺销量就会受到巨大影响。 

03 “神店”

这样的店通常一个月只开店两三次，其他时候不售卖商品，但是只要开店，所有产品在一个小时之内就会被抢购一空，而且一卖就是几百万、几千万的交易量。“神店”之所以这么”神”，原因是多种多样的，比如，有一种“神店”采用的是粉丝经济的路数，通过微信、微博这种方式向粉丝推广、营销， 利用店铺对粉丝的影响力和号召力来拓展销量。还有一种“神店”打的其实是“ 擦边球”，直白地说就是高仿，比如很多人喜欢LV的包，却因为价格昂贵而买不起，于是，他们就找到了这些店铺，花几百元来购买LV的仿制品。 

04 小而美店铺

这一类型的店铺会对市场进行细分，从各个方面拓展市场。要把这样的店铺经营好，需要的是一双善于发现、善于观察、能找出细分市场的眼睛。比如做服装生意，除了旗袍之外还有很多细分市场可以做，比如唐装、汉服、茶服等，这些服装都有相应的爱好者群体，有一定的市场，但卖家却相对少得多，竞争不那么激烈。

05 聚划算店铺

就是天天上聚划算的这一部分品牌。这些店铺是依托于聚划算存活的，它们80%的交易额都来自聚划算。 

06 地方特色店铺

销售一些具有典型的地方特色的东西，比如新疆的大枣、桐乡的羊绒衫、东北的蘑菇等。这些具有地方特色的产品在网上卖得也非常不错。除土特产外，还可以卖一些具有创意的产品，比如现在市场上有一种专门给小孩用的手表，父母可以通过这种手表来给孩子定位，以防孩子丢失。类似的产品在网上也非常畅销。

07 超级分销店铺

当消费者在网上搜索这些店铺时，往往会一下子搜出很多家。比如南极人这个品牌，如果在淘宝网上搜索关键词“南极人”，会发现相关网店有上万家，如果每家每天卖掉一件产品，那就是一万件，盈利也是不菲的。

05

技术模式

01 大数据技术 

淘宝通过收集和分析用户的行为数据，如搜索、浏览、购买等，来了解用户的需求和偏好，从而为用户提供更加个性化的商品推荐和购物体验。

02 云计算技术 

淘宝采用云计算技术，将自身的服务器资源和数据存储等基础设施外包给云服务提供商，从而降低了自身的运营成本和风险，同时也提高了系统的可靠性和弹性。

03 移动技术

淘宝通过开发移动客户端和移动网页，将购物体验从PC端扩展到移动端，满足了用户随时随地购物的需求。

04 人工智能技术

淘宝通过技术，如自然语言处理、图像识别等，来提高搜索和推荐的准确性和效率，从而提高用户的购物体验和满意度。

05 区块链技术

淘宝通过区块链技术，建立了商品溯源和防伪体系，保障了商品的质量和安全，提高了用户的信任度和忠诚度。总的来说，淘宝的技术模式是基于大数据、云计算、移动、和区块链等技术，通过不断创新和优化，提高了自身的竞争力和用户体验，成为了中国最大的电子商务平台之一。

06

管理模式

01 平台化管理

淘宝采用平台化管理模式，即将自身定位为一个平台，为卖家和买家提供交易和服务的基础设施，而不是直接经营商品。淘宝通过建立规则和制度，引导卖家和买家遵守交易规则，保障交易的公平和安全。

02 数据驱动管理

淘宝通过收集和分析大量的交易数据，来了解用户的需求和行为，从而优化平台的服务和运营。淘宝通过建立数据分析团队和技术平台，将数据分析和业务决策紧密结合，实现数据驱动的管理。

03 开放式合作

淘宝采用开放式合作模式，与卖家、物流公司、支付机构等各方建立合作关系，共同推动平台的发展和创新。淘宝通过开放API和开放平台，为第三方开发者提供开发工具和服务，促进平台生态的繁荣。

04 人才培养和激励

淘宝注重人才培养和激励，通过建立完善的人才培养体系和激励机制，吸引和留住优秀的人才。淘宝通过提供具有竞争力的薪酬和福利待遇、优秀的工作环境和培训机会等方式，激发员工的创新和创造力。

07

物流模式

目前，淘宝采用与“四通一达”等物流公司合作的第三方物流，并在第三方物流的基础上建立物流联盟（菜鸟物流）。淘宝自身并不参与物流运输过程。在该模式下，买方、卖方都是相互独立的，淘宝只负责向卖方推荐第三方物流，并将物流信息整合显示在淘宝平台上。

买家在淘宝网购物付款后，卖家需要选择合适的物流公司发货，在淘宝发货平台中提供了4种物流服务，即限时物流、在线下单、自己联系物流和无需物流。

（1）限时物流

限时物流是为了对物流的时效进行约束而产生的一种新型的物流方式。它是指淘宝与快递公司签订的协议，令快递公司保证在约定的时间内把卖家的宝贝送达买家。如若延时或者超时，将对快递公司作出罚款等相应的处罚。目前在淘宝物流平台上提供限时物流服务的有以下物流公司：韵达快递、联邦快递、圆通速递。

（2）在线下单

在线下单时指使用与淘宝合作并推荐的快递公司。选择在线下单的快递公司，淘宝会负责联系相应的快递公司上门取货，省去了自己联系物流的麻烦。目前与淘宝合作的推荐物流公司有EMS、E邮宝、申通、圆通、韵达、宅急送、中通、天天等。

（3）自己联系物流

除选择淘宝提供推荐的物流公司外，卖家还可以自己在本地直接联系物流公司。

（4）无需物流

如果卖家出售的是虚拟物品或本地自取，不需要物流运输，选择在无需物流里直接确认即可完成发货。

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淘宝的物流模式流程图

优势

（1）规避运输风险

淘宝将自身不擅长的物流业务转移给第三方，从而将物流运输过程中的风险也转移给了第三方，淘宝本身并不直接参与运输环节，也不承担任何运输环节的责任。

（2）降低财务风险

物流行业是一个业务复杂、利润较低且波动较大的行业，淘宝采用第三方物流，自身不用投入巨资构建物流体系，降低其财务风险。

劣势

（1）交易风险增加

第三方物流在运输环节上存在“丢件”及“暴力运输”等现象，淘宝采用第三方物流使得降低了自身对于运输过程的控制监督能力，交易风险增加。

（2）效率低下

“四通一达”等其他快递的运输效率普遍低于顺丰以及京东的次日达，第三方物流揽件效率低、配送速度慢等问题严重的影响了消费者的购买体验。

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吕宇欣，一个能力很小欲望很大的普通人。愿乾坤明素，四海升平。

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白冬妍，希望成为一个温柔坚韧的人。愿时和岁稔，长乐未央。

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